Publicidade veterinária mudou em 2025: o que a Resolução 1.649 liberou

Quem montou a comunicação de uma clínica veterinária antes de outubro de 2025 aprendeu uma regra que não vale mais. Durante vinte e um anos a publicidade da área seguiu critérios de 2004, e o anúncio funcionava como lista fechada: valia o que estivesse expressamente autorizado, e nada além. A Resolução CFMV nº 1.649, de 13 de junho de 2025, inverteu a lógica.

O que o CFMV regula

A 1.649 estabelece os critérios de propaganda e publicidade na Medicina Veterinária e na Zootecnia. Foi publicada no Diário Oficial em 18 de junho de 2025 e, pelo Art. 12, entrou em vigor 120 dias depois, em outubro do mesmo ano.

Ela não revoga o Código de Ética, que continua sendo a Resolução CFMV nº 1.138, de 16 de dezembro de 2016. O que muda é que a publicidade passou a ter norma própria e específica, montada ao contrário da anterior: em vez de dizer o que pode aparecer, o Art. 6º lista o que é vedado. Fora dessa lista, o critério passa a ser o do Art. 4º, que exige respeitar os princípios éticos sem deslealdade, engano ou abuso.

Três dispositivos mudam decisão prática de quem cuida do perfil da clínica.

O Art. 6º, inciso V é o que reescreve a regra de preço. Ele veda divulgar valores ou tabelas referenciais de cirurgias e procedimentos clínicos que, pelas peculiaridades de cada paciente, espécie, raça, idade, peso, sexo e histórico clínico, exijam avaliação prévia e dimensionamento completo da assistência, inclusive riscos. Repare no recorte: a vedação é do preço que depende de avaliar o animal antes. O que não depende, como uma consulta, deixou de estar proibido.

O Art. 5º alcança o hábito mais comum em rede social de clínica: publicação ou postagem de terceiro ou de paciente que o profissional compartilhe ou reposte passa a ser considerada publicação própria para efeito da resolução. O story do tutor agradecendo, repostado no perfil, responde como se a clínica o tivesse escrito.

O Art. 4º, § 3º define o que não pode faltar: na publicidade de estabelecimento veterinário deve constar o nome e o número de inscrição do responsável técnico da matriz ou da filial e, conforme o caso, do médico veterinário responsável pela aprovação técnica da peça. O § 1º acrescenta a afixação visível, no estabelecimento, do Certificado de Registro e da Anotação de Responsabilidade Técnica.

O resto do Art. 6º veda concorrência desleal, propaganda enganosa, abusiva ou sensacionalista; divulgar equipamento, medicamento ou produto sem registro no órgão competente; participar de publicidade de produto ou serviço que garanta resultado; anunciar tratamento, método ou técnica sem comprovação científica; prática anticompetitiva, como conduta discriminatória, preço predatório e venda casada; e logomarca de terceiro em documento técnico do exercício profissional.

Há ainda um detalhe do Art. 10 que muda o tamanho do susto: identificada a inobservância, o CRMV deve primeiro convocar o profissional para obter esclarecimento e dar orientação, com prazo para regularizar. O processo ético-disciplinar vem se a regularização não acontecer, ou de imediato em caso de reiteração.

O que cai e o que passa

Cai: a tabela de preços de cirurgia, inclusive castração, porque exige avaliação prévia; o “primeira consulta grátis” quando configurar conduta anticompetitiva ou venda casada; o repost do elogio do tutor que contenha promessa de resultado, porque pelo Art. 5º ele vira peça sua; o anúncio de terapia sem comprovação científica; e a peça de estabelecimento sem o nome e o CRMV do responsável técnico.

Passa: o valor da consulta e de procedimento que não dependa de avaliar o animal antes; conteúdo educativo sobre saúde animal; a divulgação de formação, cursos livres, residências e especializações, desde que verdadeira e transparente, o que o Art. 4º, § 2º trata expressamente; e a entrevista sobre tema da profissão, com a ressalva do Art. 7º, § 1º, de declarar conflito de interesse quando houver.

O regime novo é mais largo, não mais estreito. O que ele pede em troca é identificação clara e capacidade de sustentar o que se afirma.

Onde o primeiro contato se perde

Clínica veterinária tem um padrão de demanda que quase nenhuma outra área tem: a urgência chega fora de horário, e chega em pânico. O tutor cujo cão foi atropelado às onze da noite não manda mensagem, ele liga, e se ninguém atende ele liga para o próximo da lista. Esse contato não se perde por demora de um dia, se perde em dez minutos.

O segundo ponto de perda é a rotina, e é o inverso. Vacina, vermífugo e antipulgas têm data, e a data passa. O tutor não sabe quando é o próximo reforço e conta que alguém avise. Quando ninguém avisa, ele só descobre no próximo problema, e aí a clínica perdeu dois anos de acompanhamento sem nunca ter perdido uma discussão com o cliente.

A terceira perda é específica do primeiro contato: a pergunta “vocês atendem qual espécie?” Quem tem réptil, ave ou exótico pergunta isso antes de tudo, e não encontrar a resposta no site equivale a não atender.

Como o paciente é chamado

Paciente é o animal; tutor é a pessoa, e há quem use responsável, mas “dono” soa datado num texto profissional. Consulta é o atendimento clínico; retorno é a reavaliação do mesmo caso. A ficha é o prontuário do animal, não o cadastro do tutor. Pet é palavra de mercado, não de clínica: aparece em petshop, raramente em prontuário.

Sobre fazer isso sozinho

Atender, operar, atender urgência fora de hora, lembrar reforço de vacina e ainda acompanhar uma norma de publicidade que mudou depois de vinte e um anos parados é mais trabalho do que parece, e sobra para quem já está na sala de cirurgia. O custo de acumular isso, com a pesquisa que sustenta cada número, está no artigo Os 23 minutos que a pesquisa nunca mediu.

O que este texto não promete: número de atendimento novo, prazo de retorno ou posição no Google. A norma de publicidade é levantada antes da primeira publicação, e o que ficar fora dela é recusado, mesmo que o próprio veterinário peça o contrário.